Se você pensa em trabalhar como profissional da saúde, talvez já tenha ouvido falar da existência do marketing médico. A ideia é fruto da necessidade de atrair pacientes, mas em um ramo único graças às características do mercado de saúde. Geralmente, é um serviço “B2C”, ou “empresa pra consumidor”.
Nesse caso, o foco são os próprios pacientes. Assim, o principal objetivo do marketing médico é a geração Z, ou seja, pessoas que nasceram entre a segunda metade dos anos 1990 e o início da década de 2010. Essa é a primeira geração que cresceu com acesso à internet, mostrando como o marketing digital também pode ter efeito na atração dos pacientes.
Por isso, a geração Z também é mais receptiva aos serviços alternativos, como a telemedicina e o atendimento online. Sabendo disso, neste artigo, a gente vai contar pra você o que é o marketing médico, como funciona, quais são as diferenças pro tradicional e vários outros pontos. Bora lá?
O que é preciso saber sobre o marketing médico?
O marketing médico é útil pra estruturar o atendimento e captar novos pacientes, desde que com atenção às proibições éticas. Existem vários pontos sobre o conceito que você pode observar, como os que vamos citar nos próximos tópicos.
Evolução do conceito
O marketing como disciplina dá as caras apenas no século 20, sendo originalmente um conceito da economia. Nesse caso, a ciência não levava em conta outros pontos além do preço ao determinar a demanda. Os primeiros economistas analisaram os mercados agrícolas e fizeram descrições mais aprofundadas do que os economistas clássicos.
Com o desenvolvimento do assunto no século 20, as grandes companhias passaram a levar a sério algumas ideias. Por exemplo, a pesquisa de mercado, o design de produto, a distribuição eficiente e a comunicação com o público.
Inicialmente, a ideia era aplicada pras empresas de consumo em massa. Mas com o tempo, chegou ao setor industrial e ao de serviços. Aqui, entra o marketing médico.
O conceito se expandiu, já que as pessoas passaram a compreender que não se comercializa apenas produtos e serviços, mas ideias, lugares, e eventos. Assim, surgiram conceitos como o marketing social, de eventos e de localização.
Funções
Um dos pontos que mais confunde as pessoas ao pensar sobre marketing médico é fruto da concepção equivocada da disciplina, associando unicamente à venda e à publicidade — práticas fortemente reguladas pelo CFM. Mas o marketing é um assunto muito mais amplo.
Isso porque passa pelo planejamento de produtos, criação de embalagens, distribuição e atendimento. Esse último é um dos pontos mais explorados pelo marketing médico. Algumas instituições atribuem a disciplina a um grupo específico de pessoas. Por exemplo, um departamento de marketing.
As pessoas que fazem parte desse setor podem ser:
- gestores;
- pesquisadores;
- representantes;
- especialistas em preços;
- profissionais de atendimento ao cliente.
Como processo de gestão, o marketing envolve a forma em que uma clínica escolhe as melhores oportunidades no mercado.
O que é marketing médico?
O marketing médico é um processo que envolve a comunicação estratégica voltada a atrair pacientes. Pode passar por trabalho offline e online, servindo pra acelerar sua participação no mercado de saúde.
Como em outros nichos, também usa métricas como os KPIs (indicadores-chave de desempenho) e ROI (retorno sobre investimento). Mas existe o debate sobre a viabilidade do marketing médico.
Isso acontece porque o Conselho Federal de Medicina promove alguns limites pra mercantilização dos profissionais de saúde, principalmente ligados às clínicas e aos autônomos.
Como o marketing médico funciona?
O marketing costuma ser visto como um conjunto de atividades usadas pra direcionar os vários serviços aos consumidores, podendo ser desde um lanche em um fast food até uma consulta médica.
Isso porque sua principal função é facilitar o intercâmbio e a troca entre profissional e paciente. Assim, as pessoas conseguem o que querem trocando os serviços entre as partes: cada uma com algo a oferecer. Essa é a primeira pré-condição pro marketing.
A segunda é a capacidade de comunicação entre as duas partes, pra que entreguem o que estão oferecendo. O conceito não tem limitação a nenhum tipo de economia e, diferentemente do que muitos pensam, não está restrito às empresas com fins lucrativos. Qualquer tipo de instituição pode apostar na ideia e isso inclui os hospitais.
A gente tende a associar o marketing automaticamente ao merchandising, já que é o mais comum no varejo e mais típico das economias que contam com um mercado livre. Ainda assim, existem outros métodos, menos publicitários e autopromotores. É a esses que o marketing médico costuma se dedicar.
Quais são as limitações do marketing médico?
Existem algumas proibições que os médicos precisam evitar na hora de divulgar seus serviços. Por exemplo, a promoção de tratamentos que exigem especialidades pras quais não tem o título, o destaque de exclusividade em tratamentos e a participação em campanhas de outras empresas.
Os médicos ainda não podem dar entrevistas com propósito de autopromoção, revelar preços, postar um “antes e depois” ou divulgar várias especialidades de forma simultânea.
Mas com tantas proibições, você pode estar se perguntando o que é permitido, então? Bom, existem algumas coisas que são liberadas. Aqui, entram:
- a criação de blogs informativos;
- as entrevistas sem o propósito de autopromoção;
- o uso de redes sociais pra produzir conteúdo (no caso das peças publicitárias, é preciso contar com informações como nome e CRM).
Por que há tantas restrições para o marketing médico?
A principal razão pras regras do Conselho Federal de Medicina serem bastante restritas é garantir que a divulgação não ultrapasse os limites éticos. Assim, o objetivo é barrar o sensacionalismo, a mercantilização da medicina e a autopromoção.
A ideia também é garantir que a autoridade do médico não seja usada pra incentivar soluções que possam prejudicar os pacientes. Por exemplo, tendo o nome circulando em matérias sem o rigor científico, propaganda enganosa ou promoção de métodos rejeitados pela comunidade científica.
Nesse ponto, a preservação da pessoa atendida também é um ponto abordado. Mesmo com a autorização do paciente, não é permitido expor sua imagem. Essa é a razão pela qual fotos de “antes e depois” não podem aparecer no Instagram de cirurgiões, por exemplo.
Como fazer o marketing médico respeitando as diretrizes do CFM?
Existem vários deslizes que podem gerar problemas pros médicos, como divulgar fotos dos pacientes, equipamentos novos, prêmios, etc. Mas dá pra fazer um marketing bacana! Você pode conhecer algumas ideias acessíveis nos próximos tópicos.
Definição do público-alvo
Independentemente das regras, conhecer o público-alvo pode fazer a diferença na forma com a qual você se comunica: seja em entrevista, site ou redes sociais. O público-alvo diz respeito a um mercado em que você tem chances de atrair pacientes.
É um subconjunto do mercado total, com pessoas que contam com traços semelhantes e são mais propensas a se consultar com você. Esses traços podem incluir a idade, a região, a faixa de renda e o estilo de vida.
Com a identificação do público-alvo, é possível ajustar os “4Ps” do marketing dentro dos limites do CFM. São eles: Promoção, Praça, Produto e Preço (o termo “Praça” aqui significa a localização).
Esse ajuste pode passar por mais pesquisas de consumo, com o objetivo de gerar insights. Assim, é possível conhecer os costumes de compra, motivações e vários outros pontos. Definir o público-alvo é uma das etapas da segmentação do mercado, sendo um julgamento com base em dados.
Criação da identidade visual
Embora existam limitações em relação ao conteúdo, há pouco no CFM sobre a forma. Isso significa que as redes sociais, o cartão de visita e o site podem ter sua identidade visual explorada de forma mais livre. A ideia desempenha um papel importante em como o profissional se apresenta às pessoas.
Isso porque a identidade visual costuma dar pistas dos valores, das ambições e das características. O conceito ainda dá um grau de “reconhecibilidade”, mesmo pra instituições sem fins lucrativos. Afinal, está entre as coisas que fazem com que uma organização tenha seu nome lembrado com pouco esforço.
A identidade visual tem importância na imagem e na reputação corporativa, desenvolvendo uma função de suporte. Nas clínicas, ainda revela um pouco da coerência e da organização pras pessoas de fora, principalmente na “estrutura de identidade corporativa”. Por fim, há uma função mais simples: a de identificar os profissionais com a organização.
Elaboração de um site
Um site que não é puramente sensacionalista ou autopromotor pode ser útil pros médicos. Aqui, vale ter em mente que a importância não existe apenas na sua criação, mas na atualização.
Uma clínica pode ter dificuldade pra ser encontrada e pros possíveis pacientes conferirem informações básicas como endereço pela simples ausência de uma página na web.
O site pode ajudar até nas formas mais básicas de marketing, como o boca-a-boca. Quando alguém recomenda um médico pra você, o primeiro impulso é o de dar aquela buscada rápida no Google. Às vezes, pra encontrar informações simples, como um número de telefone ou a localização do consultório.
O problema é que, em alguns casos, a falta de informação pode fazer com que um potencial paciente desista de agendar uma consulta. Por isso, a página é uma das âncoras do marketing médico, encontrando poucas restrições no CRM. Mas não adianta ter as informações disponíveis, se não estão atualizadas, né? Assim, deixar a página abandonada também não costuma ser boa ideia.
Marketing de conteúdo
Lembra de quando a gente disse que materiais com função educativa não encontrava problemas com o CFM? Então, esse é um campo pro marketing de conteúdo. O conceito é sobre a atração de pacientes com a produção e divulgação de materiais.
Assim, tem alguns objetivos. Por exemplo, a expansão da base de pacientes, o aumento do reconhecimento e da credibilidade. Ainda é possível criar uma comunidade online de entusiastas e gerar os chamados “leads”, ou seja, pessoas interessadas em serem atendidas por você.
Desse modo, se torna possível conseguir pacientes com a criação e o compartilhamento de conteúdo gratuito e de valor.
Essa é uma forma de se manter no mercado de saúde de forma sustentável, além de entregar informações de valor pro público e criar disposição pra agendar uma consulta. Esse tipo de marketing inicia no reconhecimento das necessidades do público. A partir daí, há a transmissão das informações por:
- textos;
- vídeos;
- ebooks;
- emails;
- podcasts e por aí vai.
Marketing digital
Assim como o conteúdo educativo, a CFM também tem poucas restrições pra aparecer em redes sociais ou outras mídias digitais. Por meio da internet, você pode fortalecer seu consultório e dialogar com vários possíveis pacientes.
O marketing virtual tem como foco o mundo online, envolvendo desktop, smartphone e outras plataformas digitais pra promover os serviços de saúde.
Seu desenvolvimento nos anos 1990 mudou um pouco de como as clínicas fazem uso da tecnologia pro marketing. As campanhas passaram a ganhar espaço com a popularização das plataformas virtuais e com os dispositivos digitais substituindo o hábito de visitar estabelecimentos físicos.
Assim, as campanhas de SEO (otimização de mecanismo de buscas), marketing de influência, automatização e email marketing se tornaram populares. Mas o digital não se resume unicamente à internet, passando também por ideias como o SMS e o modo de espera das ligações.
Links patrocinados
Se você pesquisar algo como “cardiologista em São Paulo” em um mecanismo de busca como o Google ou o Bing, vai ver alguns nomes aparecendo em destaque. Isso acontece graças a uma estratégia de links patrocinados, uma forma de fazer com que certos sites resultados apareçam prioritariamente impulsionando a palavra-chave.
Os links patrocinados direcionam o tráfego de busca pra sites específicos. Aqui, o pagamento costuma acontecer por meio do chamado “PPC”, em que o valor é contabilizado de acordo com os cliques. Isso acontece em sistemas como o Google Ads e o Microsoft Advertising. Assim, os médicos oferecem lances em palavras-chaves relevantes, de modo similar a um leilão.
Mas esse tipo de marketing não serve apenas em mecanismos de busca, aparecendo também em algumas redes sociais. Por exemplo, Facebook, Reddit, Twitter, LinkedIn e por aí vai. A principal diferença pro marketing de conteúdo tradicional é o fato de que os links são patrocinados, em vez de indexados organicamente.
Marketing de relacionamento
Criar um relacionamento confiável pode ser um desafio pros médicos, principalmente por depender de uma interação mais individualizada. Na área de saúde, o papel da relação é ainda maior, servindo como um cartão de visitas da clínica. O marketing de relacionamento tem como foco a retenção e a satisfação dos pacientes.
Assim, é diferente dos outros tipos de marketing por valorizar as relações de longo prazo com o público, fazendo com que a comunicação vá além da publicidade intrusiva tradicional. Com a popularização da internet, o modelo evoluiu e se adaptou às ferramentas tecnológicas sociais e colaborativas.
Esse tipo de marketing também abraça o chamado “inbound”: uma abordagem em que a atração dos pacientes acontece de forma passiva. Aqui, o principal foco é a criação de um contato um pouco mais rico e personalizado, focando na manutenção do relacionamento e no “longo-prazismo”.
Qual é a diferença entre o marketing médico e o tradicional?
Por não ter caráter publicitário, o marketing médico não vê as pessoas como clientes, mas como pacientes. Isso significa que os valores humanos ficam na frente da necessidade de produzir lucro. Outra diferença é o fato de não ser um modelo interruptivo, como as propagandas de televisão.
Aqui, o propósito não é persuadir. E sim, fornecer informação de qualidade. A atração dos pacientes acontece de forma passiva, com base na geração de autoridade. Um exemplo que ficou popular é o dos médicos do TikTok.
Nesse caso, os “médicos influencers” usam todo tipo de estratégia pra atrair a atenção do público: dicas, danças, músicas e por aí vai. Mas o propósito é educativo, com os espectadores se tornando pacientes, como consequência.
Assim que a comunicação ganha contornos de sensacionalismo e autopromoção, se torna ilegal.
Quais são as etapas do marketing?
O marketing costuma envolver alguns elementos diferentes. Por exemplo, a análise, o planejamento, a implementação e o monitoramento. Você já vai entender como cada etapa funciona nos próximos tópicos.
Análise estratégica
A análise estratégica começa com a definição dos segmentos. Você pode fazer isso observando quais necessidades precisam ser satisfeitas, identificando os grupos e suas preferências.
Sabe aquele papo sobre público-alvo? Então, é justamente pra definir isso. Mas você pode dividir um segmento em fatias ainda menores. Essas são chamadas de “nicho”.
Assim, se definem como um grupo de pessoas com necessidades específicas. É mais provável que os nichos sejam ignorados por organizações grandes, que focam em marketing de massa.
Uma abordagem ainda mais específica é o marketing pra indivíduos. A ideia serve pras marcas que atendem pouquíssimos clientes. Por exemplo, empresas de aviação que projetam aviões personalizados.
Um ponto que faz parte da análise estratégica é o posicionamento. Aqui, há o uso de uma mensagem que distingue uma marca dos concorrentes. Na indústria automobilística, por exemplo, a Volvo define seu carro como o “mais seguro”, enquanto a Mercedes-Benz aposta em ter a “melhor engenharia”.
Mas no mundo das clínicas, pode ser mais adequado manter o posicionamento como endomarketing, voltado pros próprios profissionais. A razão é as diretrizes do CFM em relação à autopromoção.
Planejamento dos 4Ps
Os 4Ps fazem parte da “fase tática” do marketing, aparecendo a partir do trabalho com quatro componentes: Produto, Preço, Praça e Promoção. O primeiro é o desenvolvimento do que vai ser oferecido ao público. Se, originalmente, os produtos serviam com base nas ideias dos engenheiros, hoje isso também se estende pra algo que corresponda às expectativas dos clientes.
No marketing médico, você pode tornar isso realidade ao se perguntar: “como desenvolver um atendimento que ofereça uma boa experiência pros pacientes?”. O segundo “P” é o preço, já que envia pro público uma mensagem sobre a qualidade do que estão consumindo.
O terceiro é a Praça, se referindo ao local em que o serviço vai ser disponibilizado. Por fim, há a Promoção. No caso do marketing médico, isso acontece por formas de comunicação menos comerciais. Nesse caso, com o objetivo de disseminar informações e influenciar.
Implementação
A forma com a qual a implementação é feita varia de acordo com a estrutura e a disponibilidade pra investimentos. Algumas organizações contratam agências pra colher informações ou desenvolver ideias pra divulgar o serviço.
Já os médicos por conta, costumam fazer o marketing médico de forma mais simples. O problema da terceirização do serviço é o fato de, às vezes, desarranjar os 4Ps e enviar mensagens confusas pro público.
Um texto em um site, por exemplo, pode colidir com as informações das redes sociais quando essas estratégias são produzidas por agências distintas. A resposta que algumas instituições encontram é a integração, sem gerenciar separadamente os processos de promoção.
Monitoramento
Se empresas tradicionais fazem o monitoramento publicitário, as voltadas pro marketing médico contam com análises mais voltadas pras estratégias de atração passiva e pros conteúdos educacionais. Nenhum processo garante unicamente benefícios, fazendo com que o monitoramento tenha um papel importante.
Uma das formas de fazer isso é por meio do controle de planejamento anual. Aqui, as metas específicas são definidas. Por exemplo, um número “X” de agendamentos de consultas. Assim, há uma apuração mensal ou trimestral. Outro tipo de análise é o de participação no mercado.
Nesse caso, você analisa a sua presença em relação a dos outros profissionais ou clínicas que disputam o mercado. Por fim, é possível fazer uma análise com base nas despesas, observando quanto é preciso gastar pra atingir suas metas.
O marketing médico é uma ferramenta útil pra ajudar as clínicas e os médicos na divulgação pessoal e na criação de uma base de pacientes, desde que feito de forma criteriosa e de acordo das regras éticas do CFM. A ideia é útil pra construir a reputação no mercado da saúde.
Por isso, vale ter em mente que o conceito de marketing não se resume à publicidade, se estendendo a ideias como gestão, precificação, produção de conteúdo e atendimento. Na prática, o “médico publicitário” é até contra recomendado.
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