OOH tá dominando: +30% e 13,4% do bolo publicitário
O mercado publicitário brasileiro deu mais um passo rumo à convergência entre físico e digital. No primeiro semestre de 2026, o painel do Cenp-Meios registrou que 306 agências movimentaram R$ 13,815 bilhões em compra de mídia — um aumento superior a 15% em relação ao mesmo período de 2025. Nesse cenário de recuperação e realocação de verba, a mídia out-of-home (OOH) se destacou como a categoria com maior crescimento, registrando alta de aproximadamente 30% e alcançando 13,4% do bolo publicitário.
O crescimento do OOH
O desempenho do OOH foi notável em números absolutos e relativos. A movimentação em OOH saltou de R$ 1,426 bilhão no primeiro semestre de 2025 para R$ 1,857 bilhão no primeiro semestre de 2026, o que equivale a um crescimento de 30% ano a ano. Em participação de mercado, o share passou de 11,9% para 13,4% no período — o maior nível registrado recentemente pelo Cenp-Meios.
Apesar do avanço da OOH, o ranking por receita continua liderado pela Internet, com 40,7% do total, seguida pela Televisão com 40,6%. Ainda assim, o salto do OOH o consolida como uma opção estratégica relevante no mix de mídia, ocupando posição de destaque entre os principais canais.
Por que o OOH voltou a crescer
O crescimento do OOH não é fruto do acaso. Vários fatores contribuíram para o movimento observado:
- Avanço do DOOH e programmatic: painéis digitais e soluções programáticas permitem segmentação por local e horário, além de atualização criativa em tempo real, o que aumenta a eficiência das campanhas.
- Presença física valorizada: com a retomada de eventos e maior circulação de pessoas, as marcas buscam reforçar awareness por meio de impactos visuais e presença em pontos estratégicos.
- Melhoria na mensuração: ferramentas de geolocalização, estimativas de audiência e integração com dados digitais aproximaram OOH de métricas clássicas do online, reduzindo a resistência dos anunciantes.
- Sinergia omnichannel: planejadores têm usado OOH para complementar campanhas digitais, reforçando criatividade e lembrança de marca em momentos presenciais.
Esses elementos combinados tornam o OOH mais previsível e mensurável, incentivando alocações maiores por parte de anunciantes que buscam impacto e cobertura em ambientes offline.
Impactos para o planejamento de mídia
O avanço do OOH exige ajustes práticos no planejamento e na compra de mídia. Entre as recomendações para profissionais e marcas estão:
- Planejar de forma integrada: incorporar OOH como parte do funil de comunicação, conectando awareness físico a canais de conversão digital.
- Testar formatos DOOH: investir em peças dinâmicas e em testes por janela temporal para avaliar performance e otimizar criativos.
- Combinar métricas: aliar indicadores tradicionais (alcance estimado) a sinais digitais como lift de busca, visitas em loja e atribuição cross-channel.
- Negociação e antecipação: com maior demanda, inventário premium pode ficar mais caro; planejar compras antecipadas e pacotes integrados ajuda a otimizar custo-benefício.
Para times de planejamento e mídia, entender as capacidades do DOOH e as formas de mensuração é essencial para montar propostas que justifiquem investimento e demonstrem impacto mensurável.
Riscos e pontos de atenção
Apesar do cenário favorável, é preciso avaliar riscos e limitações: inventário premium pode se tornar escasso e caro; padrões de mensuração ainda variam entre fornecedores; e OOH entrega melhores resultados quando pensado como parte de uma estratégia omnichannel. Por isso, é importante alinhar objetivos de campanha, público-alvo e indicadores de sucesso antes de aumentar significativamente a exposição em OOH.
Conclusão
Os números do primeiro semestre de 2026 deixam claro que a OOH voltou a ocupar posição de protagonismo no mix de mídia: R$ 1,857 bilhão em compra de mídia, participação de 13,4% e crescimento de 30% ano a ano. Para marcas e planners, a lição é repensar o mix e aproveitar as novas capacidades do DOOH e da integração programática para ampliar alcance e relevância.
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Revisão editorial: Bruno Quintela - LinkedIn
