Telecom tem fibra, falta atitude: pare de competir por preço e cresça de verdade
Por Carlos Rangel, VP do Sales Club Telecom
Quando infraestrutura deixa de ser vantagem
Durante décadas, o setor de telecom cresceu em razão das ondas tecnológicas: fibra, mobilidade, IoT e outras inovações geravam demanda e receita quase automaticamente. Hoje, embora a infraestrutura esteja mais avançada do que nunca, transformar isso em crescimento previsível virou um desafio. A razão não é técnica — é comercial e cultural.
Empresas tecnicamente competentes têm encontrado dificuldade para traduzir rede e capacidade em crescimento sustentável. Sem uma estratégia comercial robusta, infraestrutura vira commodity e a disputa passa a ser por preço, com impacto direto em margem, previsibilidade e capacidade de investimento.
O erro estratégico: tratar vendas como acessório
Muitas organizações de telecom trataram vendas e marketing como funções secundárias. Processos comerciais frágeis, ausência de gestão da base e poucas métricas transformam o crescimento em loteria. Quando a oferta é indistinta, o cliente compra por preço e o diferencial desaparece.
Competir por preço leva a um ciclo perigoso: margens comprimidas, menos recursos para investir em experiência do cliente e maior churn. A saída passa por reposicionar oferta, comunicar valor e estruturar processos que entreguem resultados previsíveis.
As métricas que importam
Para transformar atitude em resultado, é preciso medir o que importa. Entre os principais indicadores estão:
- CAC (Custo de Aquisição de Cliente): quanto custa trazer um cliente novo.
- LTV (Lifetime Value): quanto um cliente gera ao longo do relacionamento — a relação LTV/CAC indica sustentabilidade.
- Churn: taxa de cancelamento; reduzir churn é a forma mais eficiente de aumentar receita sem aumentar CAPEX.
- NPS (Net Promoter Score): sinaliza a propensão a recomendar e está ligado a retenção e upsell.
Sem monitoramento e metas claras para esses indicadores, decisões comerciais viram achismo. Processos replicáveis e dados são a base para previsibilidade.
Roteiro prático para transformar tecnologia em mercado
O movimento necessário é concreto e executável. Abaixo, passos práticos que líderes comerciais podem aplicar rapidamente:
- Segmentar clientes e ofertas: definir ICP (perfil de cliente ideal) e criar propostas alinhadas a necessidades específicas.
- Instrumentar a jornada do cliente no CRM: mensurar tudo, do lead ao onboarding e à retenção.
- Desenvolver propostas de valor claras: SLAs, suporte local, bundles e diferenciais que reduzam sensibilidade a preço.
- Medir CAC e LTV por segmento: direcionar investimento para os canais e públicos com melhor retorno.
- Implementar playbooks comerciais e capacitação (sales enablement): processos replicáveis geram previsibilidade.
- Focar em retenção: atendimento proativo, programas de fidelidade e oferta de add-ons para elevar o LTV.
- Transformar fornecedores em parceiros comerciais: alinhar metas e incentivos para ampliar alcance sem competir por preço.
Um exemplo simples: em uma base de 100.000 clientes, reduzir churn mensal de 4% para 2,5% pode aumentar a receita anual de forma significativa, sem um aumento proporcional em CAPEX. Pequenas melhorias em retenção e LTV geram impacto composto ao longo do tempo.
Cultura e liderança: a coragem de abandonar o jogo antigo
Mudar o jogo exige atitude da liderança. É preciso mudar a mentalidade de esperar a próxima onda para passar a criar movimentos no mercado. Isso envolve governança, incentivos alinhados a valor (não apenas volume de vendas) e tolerância a experimentos rápidos que possam ser escalados.
Empresas que adotam essa postura não só crescem elas mesmas como elevam o ecossistema: fornecedores ganham previsibilidade, parcerias se tornam estratégicas e menos segmentos caem na armadilha da guerra de preços.
Conclusão
A boa notícia é que o que separa empresas que crescem das que estagnam na telecom não é, em sua maioria, técnica: é estratégia, execução e coragem. Tratar crescimento como disciplina — com métricas claras, processos comerciais sólidos e propostas de valor bem comunicadas — é o caminho para transformar fibra, cobertura e tecnologia em receita previsível.
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