A Cultura de Massa surge com a ascensão do capitalismo moderno. Assim como a produção de bens de consumo começou a se dar em larga escala, a cultural também passou por este mesmo processo. Diversos pensadores analisaram as implicações deste fenômeno na sociedade.
Muito se confunde o conceito de “cultura de massa” com o de “cultura popular”. Ambos remetem à ideia de quantidade, mas em cada caso a produção cultural implica características ideológicas e políticas bem distintas. Muitas vezes recriminada e considerada “de baixa qualidade”, a cultura popular é marginalizada. Já a cultura de massa reproduz uma lógica hegemônica.
Cultura de Massa e Indústria Cultural
A Cultura de massa é um produto da Indústria Cultural e pode ser vista como a massificação da cultura com fins mercadológicos. Nela, a arte se reproduz por vias técnicas e está focada no lucro. Isso faz com que ela perca autenticidade, pois as produções cinematográficas, televisivas e musicais, neste contexto, estão voltadas para o mercado.
Críticos da Escola de Frankfurt perceberam que a apropriação e transformação da cultura em produto era uma tática de reprodução do sistema capitalista. Theodor Adorno e Max Horkheimer foram alguns dos responsáveis por mostrar como a cultura produzida nos moldes capitalistas atendia a interesses de mercado, assim como as consequências desse processo.
Walter Benjamin também discutiu este processo, que chamou de “transformação da cultura em mercadoria”. Para ele o cinema e a fotografia eram exemplos do ápice de desenvolvimento tecnológico, fundamentais, portanto, para a expansão da indústria cultural.
Como funciona a Cultura de Massa
- O mercado atende aos anseios do sistema capitalista investindo na produção de elementos culturais em larga escala. Esse processo culmina na produção, compra e venda não só destes produtos, mas também de um certo estilo de vida relacionado a eles.
- A lógica capitalista preza pelo consumo e por isso não vê distinção de individualidades ou gostos estéticos. A ideia principal é a reprodução do consumo dos mesmos produtos para a maior parte da população, funcionando como uma ideologia.
- Misturando elementos da cultura clássica e da cultura popular, surge uma ética na produção da cultura que atende aos interesses de diversos grupos. Isso acontece em larga escala, fazendo com que a indústria cultural foque na venda compulsiva de seus produtos.
- Reproduzindo ideais capitalistas, a própria cultura se torna uma espécie de propaganda. Além de atender a uma certa lógica do consumo, funciona também como ideologia, criando um novo padrão de vida a ser alcançado.
A cultura de massa pode ser facilmente identificada por:
- Racionalidade econômica na arte e na cultura
- Padronização dos bens culturais de consumo
- Separação entre os agentes produtores e consumidores
História e Desenvolvimento
Em contextos pré-industriais, comunidades locais eram responsáveis por mobilizar e reproduzir conhecimentos, formas de arte e de cultura, próprias de seus territórios. Um bom exemplo de cultura popular seria o folclore nacional. Nestes moldes, a cultura não era vista como um produto ou fonte de lucro.
As relações de produção eram bem diferentes das que vimos depois da revolução industrial. Uma das maiores mudanças trazidas pela cultura de massa na sociedade foi transformar os consumidores em reprodutores de um mesmo padrão de vida e de consumo.
Fordismo
A partir da primeira guerra mundial, sobretudo nos Estados Unidos, com a ascensão do modelo fordista de produção, a cultura de massa chega a diversos setores da sociedade. Buscando dar vazão à produção crescente, era preciso elaborar campanhas publicitárias eficientes, que induzissem a população ao consumo.
Os produtos vendidos, além de associados a sua utilidade, eram vendidos como ideias de status, baseadas em valores culturais. Desta forma, a esfera da produção cultural começava a convergir com a esfera da produção de bens materiais. Além da publicidade, a racionalidade econômica dominava a produção cultural.
Assim, a publicidade deixava de ser apenas um veículo de venda de produtos, tornando-se ela própria também um produto. Destaca-se nesse período o crescimento de gravadoras e estúdios cinematográficos, que comercializavam músicas e filmes, de acordo com o que fosse capaz de gerar mais lucro.
A ideia de hegemonia cultural começa a se propagar em um contexto de intensa expansão do sistema capitalista, ainda no século XIX, como consequência das novas tecnologias do período. Mas, esse processo de propagação cresce principalmente com o advento da Guerra Fria, durante a segunda metade do século XX.
Guerra Fria
Durante a Guerra Fria havia um cenário de intensa competição articulado pelos principais detentores do poder econômico e industrial da época: Estados Unidos e União Soviética. Essas duas frentes competiam por formas de dominação econômicas e ideológicas que revolucionaram o conceito de arte e cultura global.
A União soviética foi responsável pelos primeiros estudos de cinema como forma de arte e propaganda ideológica. A tensão com os EUA foi produtiva em várias aspectos do desenvolvimento cultural e tecnológico. O jogo Tetris, por exemplo, se tornou um clássico. Poucos sabem, mas trata-se de uma criação da Academia de Ciências da União Soviética.
Nos Estados Unidos, pode-se destacar a intensa produção de HQs, filmes e músicas que transmitiam à população valores capitalistas, produzindo uma imagem negativa de seus adversários soviéticos. As propagandas incentivavam o American Way of Life – Estilo de Vida Americano.
Mais contribuições teóricas sobre o conceito
Noam Chomskyfoi um importante intelectual que considerou a cultura de massa, também, uma forma de totalitarismo. Para ele, o processo de massificação da cultura opera a serviço de interesses econômicos de poucos. Isso faz com que uma lógica totalitária seja mantida em benefício de um poder hegemônico.
Adorno e Horkheimer por sua vez trouxeram a ideia de que a Cultura de Massa incorpora certos antagonismos sociais no que produz, de forma a reproduzi-los ao invés de combatê-los. Sendo assim, ela alcançaria a hegemonia e reforçaria padrões. Para eles, a indústria cultural era um meio de propagar ideais capitalistas via arte e cultura.
Uma crítica externa à indústria cultural, que posteriormente passa a estar no berço dessa indústria é o fenômeno do movimento punk. Nas décadas de 1970 e 1980, que em um contexto de manifestações culturais de contestação, incorporaram produtos, marginalizando seu conteúdo crítico original.
Walter Benjamin explora a ideia de que a cultura de massa era um fenômeno complexo, que não poderia ser explorado apenas pelo ângulo da destruição das culturas tradicionais e populares. Para o pensador, a massificação da cultura tem um caráter democratizante, que permite a distribuição da arte.
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