Novo guia do TCU obriga governo a mostrar cada centavo em publicidade
O novo Guia de Boas Práticas em Contratações Públicas de Serviços de Publicidade, elaborado pela Atricon em parceria com o Tribunal de Contas da União (TCU), traz orientações claras para melhorar planejamento, execução e avaliação de campanhas pagas com recursos públicos. Voltado a gestores, fiscais de contrato, equipes de comunicação e auditores, o material propõe regras práticas que podem transformar a forma como a administração pública investe em comunicação.
O que o guia recomenda na prática
Em suas 54 páginas, o guia destaca medidas que vão além de formalidades e buscam resultados mensuráveis. Entre os pontos centrais estão:
- Memória de cálculo no briefing: exigir justificativas e cálculos que embasem os orçamentos para cada veículo e formato;
- Definição prévia de indicadores: estabelecer metas e métricas (alcance, taxa de cliques, conversão, custo por resultado) antes do início da campanha;
- Padronização de registros: documentar ajustes nos planos de mídia e manter histórico acessível sobre mudanças e motivações;
- Métricas mínimas de avaliação: adotar um conjunto mínimo de indicadores para permitir comparação e aprendizado entre campanhas;
- Maior transparência sobre gastos: divulgar fornecedores, valores pagos e critérios técnicos usados na distribuição de verbas.
Por que essas recomendações importam
Quando a administração pública pede memória de cálculo e define indicadores antes de contratar, ela reduz espaço para decisões arbitrárias e melhora a governança. A transparência detalhada sobre fornecedores e valores fortalece o controle social e aumenta a confiança da população sobre como o dinheiro público é usado. Além disso, ter métricas definidas permite avaliar o impacto das campanhas e garantir que recursos sejam aplicados com foco em resultados e eficiência.
Como aplicar o guia na rotina de trabalho
Para equipes de comunicação e gestores, a adoção das boas práticas pode seguir passos simples e pragmáticos:
- 1. Exigir memória de cálculo: no momento do briefing, solicite planilhas ou documentos que expliquem os custos estimados por canal, público-alvo e formato.
- 2. Definir KPIs antes de publicar: determine indicadores específicos (por exemplo: alcance, frequência média, CTR, conversões) e metas numéricas para cada campanha.
- 3. Padronizar registros: mantenha um repositório com versões do plano de mídia e um log de alterações com justificativas e impactos esperados.
- 4. Usar relatórios mínimos: ao final de cada peça de veiculação, gere relatórios com as métricas mínimas recomendadas para permitir comparações ao longo do tempo.
- 5. Divulgar informações públicas: publique relatórios resumidos contendo fornecedores, valores e critérios de distribuição em formato acessível ao público.
Principais desafios e soluções rápidas
Algumas dificuldades podem surgir na implementação. A seguir, sugestões práticas para superá-las:
- Resistência a padronização: comece com modelos simples e mostre ganhos rápidos em eficiência para conquistar apoio interno.
- Falta de indicadores técnicos: adote inicialmente um conjunto reduzido de KPIs (alcance, CTR e custo por resultado) e evolua conforme a maturidade da equipe.
- Limitado registro de ajustes: implemente um formulário online para registro de mudanças no plano de mídia, com campos obrigatórios para justificativa e responsável.
- Barreiras à transparência: publique versões resumidas dos contratos e notas explicativas para facilitar a leitura da sociedade e reduzir dúvidas.
Impacto esperado
Se adotadas de forma consistente, as práticas propostas pelo guia promovem mais eficiência no gasto público, melhor avaliação de desempenho das campanhas e maior responsabilização de fornecedores. Para quem atua na área, isso significa decisões mais embasadas, capacidade de aprender com dados e maior legitimidade frente à sociedade.
Checklist rápido para aplicar já
- Inserir memória de cálculo em todos os briefings;
- Definir KPIs e metas antes da veiculação;
- Padronizar logs de alteração do plano de mídia;
- Gerar relatórios mínimos por campanha;
- Publicar resumo com fornecedores e valores.
Esses passos ajudam a transformar orientações em prática cotidiana e aumentam a capacidade de controle interno e social.
Conclusão
O Guia de Boas Práticas da Atricon e do TCU é um passo importante para tornar a comunicação pública mais responsável e orientada por resultados. Para jovens profissionais e estudantes interessados em gestão pública, comunicar com transparência e medir resultados deixou de ser opcional: é uma habilidade essencial. Quer se aprofundar em governança, planejamento e avaliação de políticas públicas? Na Descomplica você encontra cursos e materiais que ajudam a entender e aplicar essas práticas no dia a dia.
Leia o guia completo e consulte a fonte oficial vinculada abaixo para acessar o material original e os detalhes técnicos.
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