TCU e Atricon lançam guia que trava desperdício em publicidade pública
O Tribunal de Contas da União (TCU) e a Associação dos Membros dos Tribunais de Contas do Brasil (Atricon) publicaram o Guia de Boas Práticas em Contratações Públicas de Serviços de Publicidade, um manual de 54 páginas com recomendações técnicas para tornar contratações de comunicação governamental mais eficientes, transparentes e auditáveis. O objetivo é reduzir desperdícios, profissionalizar processos e orientar gestores, fiscais de contrato, equipes de comunicação e órgãos de controle sobre medidas práticas que podem ser adotadas desde o planejamento até a avaliação pós-campanha.
Por que este guia importa
Contratações de publicidade pública costumam movimentar verbas relevantes e, ao mesmo tempo, enfrentam críticas por falta de justificativas técnicas, ausência de indicadores de desempenho e pouca transparência sobre fornecedores e valores. Auditorias recorrentes do TCU identificaram esses pontos fracos na fase de execução das campanhas. O guia surge como uma resposta técnica: transformar decisões baseadas em “achismo” em processos com critérios, métricas e registros que permitam controle ex ante e ex post.
O que o guia recomenda na prática
As recomendações são diretas e aplicáveis. Entre os pontos centrais estão:
- Briefing com detalhamento de cálculos: o documento recomenda que o briefing contenha hipóteses e cálculos que justificam cada item do orçamento (estimativa de audiência, CPM, frequência, projeção de impressões), facilitando a fiscalização e a comparação entre propostas.
- Definição prévia de indicadores e metas: KPIs mínimos devem ser estabelecidos antes da contratação (alcance, frequência, custo por mil, taxa de conversão quando aplicável, métricas de recall ou imagem), para que haja parâmetros objetivos de avaliação.
- Registro padronizado de alterações: qualquer mudança no plano de mídia ou nas entregas acordadas precisa ser documentada em formulário padronizado com justificativa técnica e impacto orçamentário.
- Transparência ativa: publicar fornecedores, valores pagos e os critérios técnicos utilizados na distribuição da verba, para permitir controle social e reduzir riscos de favorecimento indevido.
- Métricas mínimas e padronizadas: adotar um conjunto básico de métricas que favoreça comparabilidade entre campanhas e a avaliação por auditores e gestores.
Contexto e impacto esperado
Em um contexto de restrição fiscal e maior escrutínio público, a profissionalização das contratações de publicidade é estratégica. O guia não atua sobre o conteúdo editorial das peças, mas sobre os processos de contratação, planejamento e avaliação. Espera-se que seu uso gere decisões mais defensáveis, reduza desperdício e forneça parâmetros claros para auditoria e controle social.
Além disso, rotinas padronizadas são especialmente úteis em órgãos com rotatividade de equipes ou terceirizações frequentes: um briefing técnico robusto e templates padronizados ajudam a manter consistência e memória institucional.
Checklist prático para aplicar hoje
Use o checklist abaixo como roteiro operacional antes, durante e após cada campanha:
- Antes da contratação: elaborar briefing com objetivo, público-alvo, detalhamento dos cálculos (alcance estimado, CPM, frequência), metas e KPIs; mapear fornecedores e critérios de seleção técnica.
- Durante a execução: registrar formalmente todas as alterações no plano de mídia; coletar relatórios periódicos com as métricas definidas; realizar auditoria interna em marcos pré-definidos.
- Após a campanha: consolidar relatório final comparando metas e resultados; publicar dados essenciais (fornecedores, valores, métricas); registrar lições aprendidas para o próximo ciclo.
- Governança contínua: padronizar templates de briefing e de termo de alteração, capacitar equipes em mensuração e exigir justificativas técnicas em todo o processo.
Riscos se as práticas não forem adotadas
Sem procedimentos técnicos e métricas, há maior risco de gastos ineficientes, falta de responsabilização e questionamentos em auditoria. Orçamentos sem detalhamento inviabilizam a verificação da razoabilidade dos preços; alterações sem registro criam insegurança jurídica; ausência de KPIs impede avaliar se a mensagem atingiu os objetivos públicos definidos.
Mitigar esses riscos requer documentação consistente, metas bem definidas e publicação proativa de informações, medidas que aumentam transparência e reduzem espaço para práticas inadequadas.
Como isso afeta gestores públicos e auditores
Para gestores, o guia oferece ferramentas para tomar decisões mais técnicas e defensáveis. Para auditores e agentes de controle, fornece parâmetros objetivos para avaliar contratações e execução. A adoção das práticas tende a aumentar a eficiência do gasto público e a confiança da sociedade, ao transformar despesas opacas em investimentos com resultados mensuráveis.
Conclusão
O Guia de Boas Práticas do TCU e da Atricon é um instrumento prático para profissionalizar contratações de publicidade pública: planejamento técnico, indicadores mínimos e transparência ativa reduzem desperdício e facilitam a auditoria. Comece pela adoção do checklist neste texto: exigindo briefings com cálculos, KPIs definidos e registro padronizado de alterações, sua equipe já dá passos concretos para maior eficiência.
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